HAY, whats up?
Text Missu Schneidermann / Foto Tobias Hoffmann
Mette och Rolf Hay grundade HAY med visionen om att till mötes komma sin egen generations inredningsbehov. Genom att samarbeta med toppdesigners över hela världen och skapa kvalitetsinredningar tillgängliga för alla, presenteras deras skapelser i engagerande, inspirerande och lekfulla omgivningar. 21 år senare blomstrar HAY fortfarande och paret bakom varumärket låter sina instinkter leda vägen.
Redan från start ville Mette och Rolf Hay skapa en välkomnande atmosfär runt sitt varumärke. HAY House, deras tvåvånings flagship-butik i hjärtat av Köpenhamn, uttrycker deras vision för inredning till deras egen generation.
Tiden präglas av en klyfta mellan exklusiv och budgetvänlig möbeldesign. Inredningsbutiker som vi känner dem idag med en blandning av möbler och bostadstillbehör är, med få undantag, praktiskt taget obefintliga. De exklusiva butikerna ser ut som gallerier som ställer ut möbler och de flesta besöker dem bara när de letar efter specifika möbler. Det är nu början på 2000-talet, Mette Hay (tidigare Hjort), 23 år, och Rolf Hay, 33 år, arbetar båda två i inredningsmärket Gubis showroom i Köpenhamn. De förälskar sig och gifter sig senare, inte bara med varandra, utan också med tanken på att revolutionera hur människor handlar, inte bara möbler utan också inredning, genom att skapa ett helt inredningsuniversum till hela ditt hus eller kontor.
"Vid den tiden såg de flesta möbelaffärer ut som gallerier och det var allmänt accepterat att enastående dansk möbeldesign tillhörde en svunnen tid. Du investerade antingen i ikoniska verk av tidigare mästare, reserverade för ett privilegierat fåtal eller åkte till IKEA med tanken om att ditt köp kanske bara var en tillfällig lösning. Inredningsvarumärket till vår egen generation saknades, det var det vi ville skapa, förklarar Rolf Hay.
Mettes föräldrar ägde en inredningsbutik i Herning i Jylland som sålde kända internationella varumärken vilket introducerade henne till möbelindustrin i en tidig ålder. Hennes passion låg i inredningsaccessoarer, medan Rolf, en sann möbelentusiast, fördjupade sig i litteraturen om möbeldesign. Tillsammans inledde de ett uppdrag om att skapa ett inredningsmärke som prioriterade kvalitetsdesign och samarbete med världens bästa designers. De föreställde sig ett modernt, lekfullt inredningsuniversum som skulle vara tillgängligt både i stil och pris, vilket gjorde det roligt för alla att dekorera hem och kontor.
”Rolf och jag delade en djup uppskattning för enastående design från varumärken som Cappellini och designers som Jasper Morrison, men även med vår personalrabatt förblev det utom räckhåll. Det var en distinkt skillnad mellan high-end design och IKEA, och exakt där såg vi HAY framför oss; att vara välkomnande och jordnära.
Önskan att arbeta med världens ledande designers var inte blygsam, som Rolf påpekar, och att sätta den i handling var mer utmanande än förväntat. Paret såg dock en möjlighet till förvandling inom branschen.
2002, när vi lanserade HAY, var tillståndet för danska design långt ifrån idealisk. Den gyllene eran av designers som Hans J. Wegner och Børge Mogensen var slut och dansk design uppfattades som retrospektiv och dyr. Det saknades innovation. Samtidigt la vi märke till en mängd utomordentligt begåvade unga designers, både i Danmark och utomlands, säger Rolf.
Oavsett om det var blygsamt eller inte så skulle deras ambition om att samarbeta med världens mest framstående designers snart bli till verklighet. Rolf hade nära följt arbetet med den berömda franska designduon Ronan och Erwan Bouroullec, och deras bidrag till ikoniska inredningsmärken som Vitra, Cappellini och Flos. När Köpenhamns universitet närmade sig Rolf med en uppgift visste han att det gynnsamma ögonblicket hade kommit för att fullfölja sin professionella dröm:
Jag trodde att det var ett projekt som Bouroullecs inte kunde avvisa, och lyckligtvis gjorde de inte heller det. Det markerade en vändpunkt och jag kände att vår vision äntligen föll på plats, säger han.
Sedan dess har Bouroullecs designat flera möbler för HAY. Bröderna anförtrodde till och med till Rolf att en av anledningarna till att de blev lockade till att arbeta med varumärket var möjligheten för att för första gången någonsin göra sina möbler tillgängliga till sina vänner.
Idag styrs HAY fortfarande av intuition - en magkänsla rotad i designkunskap och utsökt smak. Detta gäller även valet av designers att arbeta med:
– Vi samarbetar med designers från världens alla hörn, från Japan till Frankrike. De varierar i sin erfarenhetsnivå och inkluderar både etablerade namn och nybörjare. Det som verkligen betyder något för oss är deras innovativa idéer, orubbliga passion för design och den kemi vi delar, förklarar Mette.
”Vi har aldrig ansett att HAY enbart representerar dansk design; vår vision var att ta den finaste design från hela världen till en global publik. Våra tidiga samarbeten uppmärksammade designgemenskapen, vilket ledde till att vi fick kontakt med anmärkningsvärda kreatörer från hela världen.”
Foto Tobias Hoffmann
Vi har aldrig betraktat HAY som den enda representanten för dansk design; vår vision var att ta den finaste design från hela världen till en global publik.
När det gäller att hålla en formell affärsplan har det aldrig riktigt varit HAYs stil, förutom en handfull riktlinjer. Vi lärde oss det viktigaste och anpassade oss framåt på vägen, säger Rolf.
”Mette och jag har alltid blivit ledda av våra känslor och instinkter. Missförstå mig inte; vi hade en tydlig vision för de produkter vi siktade på att skapa, men våra designs har konsekvent legat till grund för vårt tillvägagångssätt."
HAYs karaktäristiska metod återspeglas i dess unika tolkning av inredningsaccessoarer och tillbehör. Genom att kombinera element från mode och arkitektur bevarar designerna en konstant känsla av förnyelse. Dessa accessoarer är en integrerad del av HAYs strategi, vilket gör varje besök i en butik eller återförsäljare till en inspirationskälla.
"Min passion har alltid varit för accessories", säger Mette, som ser dem som viktiga element som bidrar med lekfulla egenskaper i en inredning och inrättar den övergripande stämningen.
"Accessoarer skapar en stor möjlighet för att uttrycka personlighet eftersom de inte är långsiktiga investeringar som möbler. Med accessoarer kan du experimentera mer med färger, material och mönster.”
Som kontrast så fokuserar Rolf främst på möbler och håller ett vakande öga på att identifiera exceptionella designtalanger. Men Mette ser bortom de konventionella gränserna för design för att samarbeta med konstnärer och andra kreativa sinnen.
"En av de mest fascinerande aspekterna av Mettes roll är hennes innovativa tillvägagångssätt för att samla och utveckla vårt sortiment av accessoarer", konstaterar Rolf.
"Vid utvecklingen av en ny köksserie sökte Mette, istället för att konsultera industridesigners, expertis hos den danska kocken och restauratören Frederik Bille Brahes. Vem är bättre på skapa bra köksredskap än en kulinarisk expert?"
Mettes otraditionella tankesätt, sanna passion för konst, kultur och livsstil samt hennes skarpa förmåga att identifiera individer med enastående talang har lett till några av HAYs mest anmärkningsvärda och stilfulla partnerskap. Dessa samarbeten har varit avgörande för att forma varumärkets identitet. Från att tillsammans skapa kökstextilier med konstnären Laila Gohar till att skapa handvävda lampor med konstnären Ana Kraš, och till och med kasta sig ut i sängkläder med designern Tilde Bjerregaard, känner Mettes kreativa vision inga gränser.
HAY samarbetade också med den belgiska designduon Muller Van Severen för att göra deras exceptionella design tillgänglig för en bredare publik.
"Vi har länge beundrat deras arbete, utsökta skapelser som elegant smälter samman konst och design, ofta utställda i gallerier", säger Mette.
"Deras distinkta stil fascinerade oss och vi var lyriska när de tog kontakt för att diskutera en idé."
Samarbetet resulterade i ett antal möbler och accessoarer och markerade ett av de sällsynta tillfällen där Mette och Rolf samarbetade.
"Vi hade direkt kontakt med Muller Van Severen. Det fanns en naturlig ström och instinktiv förståelse som om den var ödesbestämd."
Ibland är det viktigt att göra val. För designmärken innebär detta ofta beslutet att odla en nischbild som resonerar med en vald publik eller att tillämpa ett mer universellt tillvägagångssätt för att nå en bredare demografisk grupp. Med över tusen återförsäljare globalt kan du anta att HAY har valt den sista.
Mette och Rolf Hay bestämde sig för att skapa ett modernt, lekfullt inredningsuniversum som är tillgängligt både i stil och pris. Deras sortiment av accessoarer har blivit en viktig del av HAY; ett sätt att göra varje besök i en butik eller återförsäljare till en inspirationskälla.
Men det verkar som att det har lyckats uppnå det bästa av två världar. Men hur upprätthåller Mette och Rolf Hay denna utmanande balans så effektivt?
Det finns en vanlig uppfattning att om en produkt visas på framsidan av en tidning eller får erkännande genom ett designpris, kommer den inte nödvändigtvis att sälja bra. Men denna uppfattning är långt ifrån korrekt. Ibland faller allt på plats och vi har lyckats med mer än en av våra designs. Ändå finns det ingen idiotsäker formel för att definiera bra design ", säger Rolf.
”Trots HAYs tillväxt till en stor organisation ligger ansvaret för att bevara HAYs väsen och grundläggande vision kvar hos Rolf och mig”, tillägger Mette. Vårt åtagande ligger i att säkerställa mångfald inom våra kollektioner. Medan vissa produkter kan tyckas oviktiga när man endast överväger försäljningsdata kan de vara av stor betydelse inom ramen för vår varumärkesidentitet. Vi prioriterar vår passion för att skapa enastående design som förbättrar människors vardag, över att påverkas av strategiska planer och kalkylblad.
Ändå är paret Hay medvetna om behovet av att ett företag ska vara lönsamt: ”Det gör det möjligt för oss att kontinuerligt utveckla vårt varumärke.” Vi lägger stor vikt vid att bedriva vår verksamhet på ett ansvarsfullt sätt – till våra anställda, leverantörer och långsiktiga partners, varav många har vi arbetat med i åratal. Enligt vår uppfattning är denna ömsesidiga lojalitet likvärdig med att uppnå kommersiell framgång, säger Rolf.
Så hur fortsätter ett varumärke att skapa designs som resonerar med människor och hitta rätt former och färger till deras hem?
"Jag tror att det finns en ogripbar känsla av gemenskap eller något i luften - tidsandan", filosoferar Mette. ”När Rolf träffade bröderna Bouroullec för att diskutera en ny möbel, nämnde den ena bordern en viss typ av stål och den andra hänvisade omedelbart till en design från 1930-talet, som nu anses relevant igen. Detta kan vara vinkeln på ett säte eller hur en stols fötter vilar på golvet. Det är en outtalad koppling, det är inspiration. Jag tycker att det är fascinerande att jag kan vara i ett rum i Köpenhamn och välja exakt samma färgton som Laila Gohar, som är i ett rum i New York.
Rolf håller med och betonar att människor med tiden har delat viss släktskap i sina kreativa strävanden. När Charles och Ray Eames började designa sina ikoniska verk i Los Angeles var deras kollegor i Danmark på väg i liknande riktning.
Det är en medfödd känsla inom dig, en känsla som vägleder din kreativa resa. Men under den intuitionen ligger otaliga timmar spenderade på att studera design, dyka in i designhistorien och dissekera anatomin hos en välgjord stol. Det är en kontinuerlig utforskning av vad som verkligen gör en design unik. Efter att ha upprepat denna process otaliga gånger börjar du avkoda den; du uppnår förståelse, förklarar han.
Jag samarbetade nyligen med Ronan Bouroullec om utformningen av en stol och under våra diskussioner föreslog jag att flytta tillbaka benen lite. Till min förvåning informerade hans assistent mig om att Ronan hade lagt fram exakt samma förslag. Detta stärker min tro på att det finns en större, sammankopplad kraft i spel.
Jag tror starkt på att ingen instinktivt kan känna av om en stoldesign är bra eller dålig under den kreativa processen. Analys kan komma efteråt, men sann originalitet kan inte reduceras till en formel. Det påminner mig om Arne Jacobsen, som innan han designade Myr-stolen presenterade en trästol av Eames för sina kollegor och sa: "Vi kommer att göra den här stolen, men det får inte se ut som den. Myrstolen står som ett bevis på Jacobsens strävan efter ren originalitet och insikten om att det inte finns något behov av att replikera vad som redan finns."
